Wirksame Werbung

Aufmerksamkeit zu erreichen ist der eine wesentliche Erfolgsfaktor guter Werbung. Cool, lässig, auffallend soll sie sein und in Erinnerung bleiben. Der zweite ganz zentrale Erfolgsfaktor ist die Glaubwürdigkeit. Konkret die Glaubwürdigkeit der Werbung selbst, vor allem aber die der Kommunikationskanäle, auf denen die Werbung ausspielt wird. Weiters wichtig: Wie sehr sie und das Medium, in dem sie verbreitet wird, als nutzenstiftend angesehen werden, wie sehr kauf-anregende Wirkung erzielt wird und Nutzer/Leser die Werbung sowie das jeweilige Medium als für sich relevant ansehen.

Studie Werbeimage 2023

Mit der Glaubwürdigkeit der unterschiedlichsten Mediengattungen, also der einzelnen Werbekanäle, befasst sich eine aktuelle Studie der österreichischen MA – Media Analyse. Dabei geht es um Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) sowie Printmedien in Kombination mit Digitalen Kanälen des jeweiligen Mediums, aber auch um Elektronische Medien (TV und Radio) sowie Social Media Kanäle und Außenwerbung (Plakate & Co).

Top: Print kombiniert mit Digital

Absoluter Glaubwürdigkeits-Sieger, auch bei den Jüngeren, ist Print (Zeitungen und Zeitschriften), in Kombination mit digitalen Kanälen des jeweiligen gedruckten Mediums. 33,2 Prozent aller Befragten betonen, dass für sie diese Kombination am glaubwürdigsten ist. Für 21,6 Prozent ist es Fernsehen, für 17,4 Prozent Radio. Außenwerbung ist nur für 11,6 der Österreicher bei Werbung glaubwürdig. Die eigentliche Überraschung aber ist, dass Social Media Plattformen mit 5,7 Prozent kaum Glaubwürdigkeit genießen.

Was pusht die Glaubwürdigkeit?

Die Basis der Glaubwürdigkeit von Zeitungen und Zeitschriften sind deren Print-Ausgaben. Nur Print kommt auf 30,4 Prozent Glaubwürdigkeit. Print in Kombination mit den Digitalen Kanälen des Mediums erreicht noch bessere Werte, konkret die oben genannten 33,2 Prozent. Ähnlich ist die Einschätzung der Befragten, wie nützlich für Sie auf welchem Kanal die Werbung ist. Auch hier erzielen Print in Kombination mit Digitalkanälen des Mediums die besten Werte (43,5 Prozent). Und punkto „kaufanregend“ haben Zeitungen und Zeitschriften dank der Kombination mit eigenen digitalen Kanälen (31,9 Prozent) ebenso die Nase vorne wie bezüglich „persönlicher Relevanz“ (39,1 Prozent). Geht es um kontraproduktive Aspekte, etwa die Frage, ob Werbung als störend empfunden wird, rangieren Zeitungen und Zeitschriften mit nur 17,2 Prozent „störend“ deutlich besser als TV (59,7 Prozent) „störend“. Auch Radio (43,0) und Social Media (41,9) werden bezüglich Werbung viel öfter als störend empfunden. Mit noch einem Spitzenwert kann die Kombination Zeitungen oder Zeitschriften plus ihrer digitalen Kanäle aufwarten: 52,4 Prozent der Befragten empfinden sie als „informativ“, beinahe 20 Prozentpunkte besser als Fernsehen (32,6 Prozent).

Quellen: MA – Media-Analyse, Studie „Werbeimage 2023“, 4.9.2023 | Kleine Zeitung 20.9.2023 | Salzburger Nachrichten (SN)