Zeitungen, Magazine, Radio- & TV-Sender sind schon lange nicht mehr die einzigen breit öffentlich wahrgenommenen Informationsquellen. Entsprechend ist die Pressearbeit als exklusiv Journalisten vorbehaltene Informations- und Kommunikationsarbeit Geschichte. Und doch braucht es mehr denn je die Kompetenzen, die Denk- und Arbeitsweisen, die man von guter Pressearbeit kennt.
Sie sind gefragt im professionellen Kontakt mit Journalisten von Print- bzw. Onlinemedien sowie von Radio und Fernsehen (Fachbegriff: „Earned Media“). Im klugen Entwickeln und professionellen Bespielen eigener Informations- und Kommunikationskanäle, etwa Webseiten, Social-Media-Kanäle, eigene Blog-Formate, Newsletter-Kommunikation usw. (genannt „Owned Media“). Sowie im „richtig“ Nutzen von „gekauften“, externen Veröffentlichungen (genannt „Paid Media“). Aber auch, wenn es um die professionelle Zusammenarbeit mit Bloggern, Influencern und anderen veröffentlichenden Personen abseits der Welt des klassischen Journalismus geht. Dabei werden meist Earned und Paid Media kombiniert.
Zwingend nötige Generalüberholung
Die Herausforderung ist enorm, speziell, wenn Pressearbeit nur als „Kontakthalten mit Journalisten“ gelebt wurde. Die Denk- und Arbeitsweise, die Aufgabenstellung aber auch die Ressourcenausstattung inklusive Manpower und zur Verfügung stehender Budgets müssen „generalüberholt“ werden. Rund um den Kern „Informations- & Kommunikationsschaltstelle“ sind im Rahmen der Generalüberholung alle Zielgruppen (Journalisten, Blogger, Influencer u.ä.) gezielt und unterschiedlich zu denken. Die eigenen Kommunikationskanäle sind weiterzuentwickeln oder neu zu schaffen. Für i.w.S. bezahlte, externe Kommunikationsmaßnahmen sind klare strategische Ziele sowie Budgets zu definieren. Die wichtigste Entstaubungs-Aufgabe betrifft die mentale Einstellung der mit der Pressearbeit 2.0 betrauten Person(en).
Was für den Umgang mit Journalisten richtig und wichtig ist (Aktualität, Seriosität, Fundiertheit, Unaufdringlichkeit, kein (direkter) Finanzdruck, Freiraum zugestehend) ist etwa in der Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern viel weniger relevant und auch im Bereich eigener Kommunikationskanäle zum Teil obsolet.
Schrittweises Vorgehen
Die Umsetzung der während der Generalüberholung definierten Vorgangsweise erfordert mittelfristige Planung und schrittweise Realisierung. Die Umsetzung braucht zumindest Monate, um in der angestrebten neuen Form seine neue Wirkung in vollem Umfang zu entfalten.
SCHRITT 1 – Basis neu denken:
Die Basis der Pressearbeit 2.0 besteht aus zwei Schwerpunkten – den Themen & Inhalten, die zu kommunizieren sind. Und den Zielgruppen bzw. Kanälen, für die die Themen & Inhalte in teils unterschiedlicher zeitlicher, inhaltlicher und optischer Form aufzubereiten sind. Teil des eine Neue-Basis-Schaffens ist es, wie oben bereits angeführt, Aufgabenstellung, Ressourcenausstattung und Budgets neu zu denken.
SCHRITT 2 – Journalisten-Information & Kontakt „neu“:
Die Journalistengeneration von heute ist vielfach nicht mit den Journalisten von gestern vergleichbar. Daher sind – Form, Denkweise, technische Wege usw. – der Zusammenarbeit mit Journalisten weiterzuentwickeln.
SCHRITT 3 – Information & Kontakt mit Bloggern & Influencern:
Sie ticken anders als Journalisten, sind weniger der totalen Aktualität und mehr dem plakativ, teils persönlich erlebbaren Aspekten zugetan. Entsprechend muss man mit ihnen anders umgehen.
SCHRITT 4 – Eigene Kanäle checken & weiterentwickeln:
Die eigenen Kommunikationskanäle strategisch zu bespielen ist fixer Teil der Pressearbeit 2.0. Es gilt bestehende Kanäle zu analysieren und weiterzuentwickeln. Gleichzeitig sind neue zu erdenken und ihre Umsetzung zu prüfen.
SCHRITT 5 – Agieren mittelfristig feinschleifen:
Nach der Entwicklungsarbeit zu Beginn gilt es frühzeitig ins Handeln zu kommen, verbunden mit dem Bewusstsein, Denk- & Agierensweisen mehrfach zu optimieren und feinzuschleifen. Denn, zu erwarten, dass von Anfang an die Pressearbeit 2.0 bereits perfekt funktionieren wird, ist unrealistisch.
